5 Kekuatan Kompetitif Yang Bisa Membentuk Strategi Bisnis

5 KEKUATAN KOMPETITIF YANG

BISA MEMBENTUK

STRATEGI BISNIS

Pada Intinya, pekerjaan dari seorang perancang strategi (bisnis) adalah untuk mengerti dan mengatasi kompetisi yang terjadi. Tetapi seringkali manajer mengartikan kompetisi tersebut terlalu sempit, seolah-olah yang dimaksudkan dengan kompetisi adalah persaingan antara perusahaan atau kompetitor lain. Kompetisi (yang berorientasi pada keunntungan) yang sebenarnya memaksa perusahaan untuk menyertakan empat kekuatan kompetitif lain, yaitu : customer, supplier, pendatang yang potensial, dan produk subtitusi. Hal ini menyebabkan definisi dari kompetisi menjadi bertambah luas dari hanya sekedar persaingan, kelima hal tersebut patut dan harus diperhitungkan oleh perusahaan, karena kelima hal ini membentuk dan menentukan sifat interaksi kompetitif dalam sebuah industri.

Sekalipun berada di ranah yang berbeda, pokok poros penggerak keuntungan antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya sebenarnya masih tetap sama. Industri automotif global misalnya, walaupun tampaknya tidak memiliki kesamaan dengan pasar karya seni seluruh dunia atau industri produk kesehatan dengan peraturan yang sangat ketat di Eropa. Tetapi untuk memahami n kompetisi dalam industri dan kemungkinan-kemungkinan yang ada dalam tiga contoh bisnis tersebut, kita harus menganalisis struktur pokok lima kekuatan yang membentuk kompetisi industri. Struktur industri mempengaruhi kompetisi dan profitabilitas, terlepas dari itu adalah sebuah industri produk atau jasa, sedang berkembang atau telah dewasa,high tech atau low tech, telah diatur atau yang tidak diatur. Dikala banyak sekali faktor-faktor yang bisa mempengaruhi dalam jangka pendek – termasuk cuaca dan siklus bisnis –struktur industi berpengaruh bagi keunggulann kompetitif.

Memahami keunggulan kompetitif dan faktor-faktor penyebabnya, dapat mengungkap sumber profitabiltas yang aktual seraya membuat kerangka kerja untuk mengantisipasi dan mempengaruhi kompetisi (dan profitabilitas) dari waktu ke waktu. Struktur industri yang sehat seharusnya mendapatkan perhatian para perancang strategi sebanyak mereka memperhatikan posisi perusahaan mereka. Memahami struktur industri juga penting untuk membuat strategi positioning yang efektif. Seperti yang akan kita saksikan, bertahan terhadap kekuatan-kekuatan kompetitif dan membentuk kekuatan tersebut sebagai bagian dari perusahaan adalah hal yang sangat penting bagi stratetegi bisnis perusahaan. Susunan dari kekuatan-kekuatan kompetitif berbeda bagi tiap-tiap industri. Sebagai contoh dalam pasar pesawat terbang komersil, persaingan sengit antara airbus dan boeing dan kekuatan harga yang murah dari maskapai yang menyebabkan permintaan akan jasa ini sangat besar, saat ancaman pendatang baru, ancaman jasa subtitusi, dan ancaman para supllier lainnya berangsur berkurang. Pun dengan industri perfilman, perkembangan dari produk subtitusi di bidang hiburan, kekuatan produser dan distributor film, juga input yang krusial , merupakan hal-hal yang patut diperhatikan.

Kekuatan kompetitif yang kuat menentukan profitabilitas suatu industri dan dapat menjadi formula strategi yang sangat penting. Tapi bagaimanapun, kekuatan kompetitif yang dominan tersebut, tidak selalu kasat mata. Sebagai contoh, walaupun seringkali rivalitas berjalan sengit dalam komoditas industri, lantas persaingan tersebut tidak bisa dijadikan hal yang membatasi profitabilitas. Tingkat pengembalian yang rendah dalam indsutri film fotografi, misalnya, adalah hasil dari betapa superiornya produk subtitusi seperti yang terjadi pada Kodak dan Fuji, yang kita tahu adalah pemain besar dalam industri fotografi dan masing-masing bersaing satu sama lain . Dalam situasi tertentu, mengatasi kuatnya determinasi produk subtitusi menjadi strategi yang harus diutamakan. Struktur-struktur industri tumbuh dari gabungan karakteristik ekonomi dan tehnikal yang menentukan kekuatan dari masing-masing kekuatan-kekuatan kompetitif. Kita akan memeriksa faktor-faktor penggerak apa saja yang berpengaruh, melihat bisnis dan strategi juga kekuatan kompetitif baik dari sudut pandang perusahaan inkumben maupun perusahaan lama. Hasil analisis untuk memahami pendatang baru yang potensial ini akan sangat luas

Strategi kompetitif  generic adalah Positioning menentukan apakah keuntungan perusahaan di atas atau di bawah rata-rata industri. Suatu perusahaan yang dapat memposisikan diri dengan baik dapat memperoleh tingkat keuntungan yang tinggi meskipun struktur industri yang tidak menguntungkan. Dasar fundamental atas kinerja di atas rata-rata dalam jangka panjang adalah keunggulan kompetitif yang berkesinambungan. Dua tipe dasar keunggulan kompetitif dikombinasikan dengan lingkup kegiatan yang yang berupaya untuk mencapai perusahaan mereka memimpin dengan tiga strategi generik untuk mencapai kinerja di atas rata-rata dalam suatu industri: kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan fokus. Strategi fokus memiliki dua varian, kepemimpinan biaya, diferensiasi dan fokus. Masing-masing dari strategi generik melibatkan rute berbeda secara mendasar untuk keunggulan kompetitif, menggabungkan pilihan tentang jenis mencari keunggulan kompetitif dengan cakupan sasaran strategis di mana keunggulan kompetitif akan dicapai.

·         Kepemimpinan Biaya adalah mungkin yang paling ‘bersih’ dari tiga strategi generik. Di dalamnya, sebuah perusahaan menetapkan untuk menjadi produsen berbiaya rendah dalam industri. Perusahaan memiliki cakupan yang luas dan berfungsi banyak dalam segmen industri, dan mungkin bahkan beroperasi di industri terkait – luasnya perusahaan sering menjadi penting bagi keunggulan biayanya.Jika suatu perusahaan dapat mencapai dan mempertahankan kepemimpinan biaya keseluruhan, maka akan menjadikannya pemain yang di atas rata-rata dalam industri asalkan dapat mengendalikan harga di atau dekat dengan rata-rata industri.

·         Diferensiasi Dalam strategi diferensiasi, perusahaan berusaha untuk menjadi unik dalam industri sepanjang beberapa dimensi yang secara luas dihargai oleh pembeli. Alat untuk diferensiasi adalah khas masing-masing industri. Diferensiasi dapat didasarkan pada produk itu sendiri, sistem pengiriman yang dijual, pendekatan pemasaran, dan berbagai faktor lain. Logika strategi diferensiasi mengharuskan perusahaan memilih atribut yang membedakan dirinya yang berbeda dari para pesaingnya. Sebuah perusahaan harus benar-benar unik pada sesuatu atau dianggap sebagai unik jika mengharapkan harga yang premium. Berbeda dengan kepemimpinan biaya. Namun, strategi diferensiasi bisa lebih sukses dalam suatu industri jika ada sejumlah atribut yang dihargai secara luas oleh pembeli.

·         Fokus Strategi ini sangat berbeda dari yang lain karena didasarkan pada pilihan dari ruang lingkup kompetitif yang sempit dalam sebuah industri. The Focuser memilih segmen atau kelompok segmen industri dan menjalin strategi untuk melayani mereka dengan mengesampingkan orang lain.Strategi fokus memiliki dua varian. Fokus biaya sebuah perusahaan mencari keuntungan biaya dalam target segmen, sedangkan di fokus diferensiasi perusahaan mencari diferensiasi dalam target segmen. Target segmen harus memiliki baik pembeli dengan kebutuhan yang tidak biasa atau produksi dan sistem pengiriman yang melayani segmen target harus berbeda dari industri segemen lainnya. The Focuser dengan demikian dapat mencapai keunggulan kompetitif dengan mendedikasikan diri pada segmen eksklusif. Jika suatu perusahaan dapat mencapai pembangunan kepemimpinan biaya (fokus biaya) atau diferensiasi (fokus diferensiasi) dalam segmen dan segmen secara struktural menarik, akan menjadikan focuser di atas rata-rata pemain dalam industri.

·         Strategi penyedia biaya terbaik Disebut dengan strategi penyedia biaya terbaik karena produsen mempunyai biaya terbaik atau biaya termurah relative terhadap produsen lain yang mempunyai atribut-atribut kualitas, pelayanan, dan kinerja yang sebanding. Strategi ini akan memberikan nilai yang superior bagi para pelanggan, dengan menyeimbangkan strategi yang ditekankan pada biaya yang lebih rendah dan strategi yang menekankan pada diferensiasi. Dengan demikian, strategi ini merupakan strategi gabungan yang memungkinkan perusahaan mendapatkan keunggulan kompetitif baik dari biaya termurah dan diferensiasi yang akan memberikan nilai superior kepada pembeli.Basis dari keunggulan kompetitif strategi ini adalah dengan memberikan nilai yang lebih atau superior kepada para pelanggan. Strategi ini diarahkan kepada pelanggan yang sadar dan menghargai nilai dari produk dan jasa. Lini produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang menerapkan strategi ini adalah produk-produk dengan atribut yang baik sampai ke atribut yang ekselen denagan beberapa atau banyak fitur. Penekanan produksi untuk strategi ini adalah pada fitur dan atribut produk skala atas dengan biaya terbaik. Penekanan pemasaran pada harga yang lebih murah dengan fitur-fitur yang dapat dibandingkan dengan para pesaingnya. Cara mempertahankan strategi ini adalah dengan mempertahankan keahlian unik untuk mengelola dan secara bersamaan menurunkan biaya-biaya dan meningkatkan barang atau jasa.

·         Strategi inovasi dilakukan oleh perusahaan dengan menemukan cara khusus dalam berbisnis yaitu dengan menyediakan produk atau jasa inovasi terbaru yang belum dilakuka pesaing-pesaingnya. Inovasi adalah suatu adopsi dari produk atau proses baru. Inovasi produk melibatkan penciptaan dari produk-produk yang sudah ada, yang dimaksudkan unuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang sebelumnya belum terpenuhi. Inovasi proses dilakukan dengan meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari suatu proses yang memproduksi atau mengirimkan suatu produk. Proses yang diinovasi adalah proses yang berada pada rantai nilai. Meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari suatu proses juga dapat dilakukan secara tidak langsung lewat penggunaan teknologi dan perubahan organisasi.

·         Strategi aliansi dilakukan oleh perusahaan dengan membuat hubungan kerja sama informasi yang menguntungkan (information partnership) dengan pemasok, perusahaan lain dan bahkan dengan pesaing-pesaingnya. Macam-macam bentuk dari aliansi dapat diidentifikasikan sebagai berikut :

1.          Integrasi produk (product integration).

2.          Pengembangan produk (product development).

3.          Peningkatan produk (product extension).

4.          Distribusi produk (product distribution).

·         Strategi bertumbuh dilakukan perusahaan dengan mengembangkan dan mendiversifikasi pasar. Beberapa cara dapat digunakan oleh perusahaan untuk bertumbuh yaitu sebagai berikut :

1.          Pertumbuhan produk (product growth).

Pertumbuhan produk dapat dilakukan dengan berbagai cara :

·      Panjang (length) yaitu mengembangkan produk-produk baru yang sama macamnya dengan yang sudah ada.

·      Dalam (depth) yaitu mengembangkan produk yang merupakan variasi dari produk-produk yang sudah ada.

·      Lebar (width) yaitu mengembangkan produk-produk baru yang mendukung produk-produk yang ada.

2.          Pertumbuhan fungsional (functional growth).

Pertumbuhan ini dilakukan dengan menambah fungsi-fungsi bisnis di perusahaan. Umumnya pertambahan fungsi ini dimaksudkan untuk mendukung integrasi vertical sepanjang rantai-rantai industry untuk mendapatkan manfaat mengontrol langsung pemasok, distribusi dari barang-barang ke pelanggan, menjamin produk yang dihasilkan.

3.          Pertumbuhan lateral (lateral growth).

Pertumbuhan ini dilakukan dengan cara menerapkan kapasitas sumber daya yang lebih besar untuk menjawab tantangan pasar-pasar baru.

Terjebak di tengah Posisi strategis ini biasanya resep untuk kinerja yang di bawah rata-rata. Posisi ini tidak mempunyai keunggulan kompetitif, karena pemimpin biaya, differentiators, atau focuser akan lebih baik bila bersaing di segmen manapun. Sebuah perusahaan yang terjebak di tengah-tengah akan memperoleh keuntungan hanya jika struktur industri yang sangat menguntungkan, atau jika perusahaan cukup beruntung memiliki pesaing yang juga terjebak di tengah. Menjadi terjebak di tengah-tengah sering merupakan manifestasi keengganan perusahaan untuk membuat pilihan tentang bagaimana untuk bersaing.

Mengejar lebih dari satu strategi generik Kadang-kadang perusahaan mungkin dapat membuat dua bagian besar unit bisnis yang terpisah dalam entitas korporat yang sama, masing-masing dengan strategi generik yang berbeda.Masalahnya adalah mencapai kepemimpinan biaya dan diferensiasi juga biasanya tidak konsisten, karena biasanya diferensiasi itu mahal. Tetapi mengurangi biaya tidak selalu mengorbankan diferensiasi. Jika suatu perusahaan dapat mencapai kepemimpinan biaya dan diferensiasi secara simultan, maka ganjaran yang besar datang karena manfaat aditif – pembedaan mengarah pada harga premi pada saat yang sama mengisyaratkan bahwa kepemimpinan biaya biaya lebih rendah.

Keberlanjutan Keberlanjutan strategi generik memerlukan perusahaan memiliki beberapa hambatan yang membuat peniruan dari sebuah strategi menjadi sulit. Karena hambatan untuk meniru tidak pernah dapat diatasi, bagaimanapun, biasanya diperlukan untuk suatu perusahaan untuk menawarkan target yang bergerak kepada para pesaing dengan melakukan investasi dalam rangka untuk terus meningkatkan posisinya.Di beberapa industri, struktur industri strategi pesaing menghilangkan kemungkinan untuk mencapai satu atau lebih dari strategi generik. Namun, tiga strategi generik dapat hidup berdampingan secara menguntungkan selama perusahaan mengejar sesuatu yang berbeda atau berbasis memilih berbeda untuk diferensiasi atau focus. Jika  dua atau lebih banyak perusahaan memilih untuk mengejar strategi generik yang sama dengan dasar yang sama, hasilnya bisa menjadi berlarut-larut dan tidak menguntungkan dalam pertempuran. Situasi terburuk adalah di mana beberapa perusahaan yang berlomba-lomba untuk kepemimpinan biaya keseluruhan.

Sumber dari : https://www.academia.edu/